文案创作的几个关键步骤

文案归根结底是产品（品牌）战略的终端艺术展示，卓越的文案离不开对战略思想的彻悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。
　　
　　我以前面试高级运营候选人时，经常会使点小坏心眼：
　　
　　先跟候选人谈生活谈理想让他极度放松跟我称兄道弟以为Offer十拿九稳的时候，漫不经心的抛出一个烧脑的开放型问题，比如：
　　
　　“假如你现在运营共享雨伞app，要在地铁投放一期广告，文案你打算怎么写？”
　　
　　大部分人会直接谈创意，一部分人是分析产品特性，小部分人会从用户心理动机谈起，然而让我评价最高的候选人，他们并没有直接给“答案”，而是反问我：
　　
　　“我想先确认下，写这个文案的目的是为了什么？”
　　
　　是的，这个才是我期待的答案。
　　
　　写文案的第一步，不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球，唤醒情绪，而是——明确文案目的。
　　
　　这也是识别一个职场人是否成熟的标准：执行任何事项永远带着清晰的目的。
　　
　　当然，也许你会问，文案的目的？
　　
　　不就是产品（商品）转化率么？
　　
　　非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……
　　
　　但归根结底，文案的最终目的就两：
　　
　　改变用户态度（对产品从不知道到知道，从无感到好感）促使用户行动（即产生转化率，用户看了文案之后下载或购买产品）
　　
　　然而写文案的这第一步——确定文案目的，恰是绝大多数文案人忽视掉的致命一步。
　　
　　为何这么说呢？难道这两个目的不能一起达成么？
　　
　　没错，这两个目的不仅不能一块达成，而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。
　　
　　因为，让用户（对产品）产生正向态度的内核是“信任”，而促使用户即刻行动的内核是“利益”。
　　
　　前者属于“社会关系规范”，后者属于“市场关系规范”，鱼与熊掌不可兼得（源自认知失调理论）。
　　
　　就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐，完事后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊：我这厨艺不比外面大厨差吧，来，先付个款吧。
　　
　　你还期待这个聚餐能加强双边友情，可能么？
　　
　　因此，优雅跨出文案写作的第一步应当是：
　　
　　文案写作第一步：确定目的，是影响用户态度还是促使用户行动
　　
　　不考虑战略背景的情况下，与付费相关的产品、商品（品牌广告除外）或者高频使用的免费产品，更倾向于追求“转化率”文案。
　　
　　而其他情况，更适合“影响用户态度”的文案。
　　
　　重点说明下，“影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率”，而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的，而不是刻意唤起用户行动，如下图所示：
　　
　　反过来，侧重于转化率的文案通常能短时间带来直接效益，但（在用户刚接触到文案的时刻）却是以牺牲“用户态度”为前提的。
　　
　　这就是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里从未出现过“折扣”两字。
　　
　　反过来，比如，京东618大促，某产品全场5折……怎么可能不让用户怀疑这个产品的实质价值呢？
　　
　　追求转化率文案对用户带来的影响如下图所示：
　　
　　那么，是否牺牲用户态度就一定不好？
　　
　　这个要视情况公司的战略情况而定。
　　
　　例如，需要快速覆盖市场、或者急需去库存加速资金周转、需要对内打鸡血对外挫击竞争对手时等等……采用“促使用户行动”的文案是必要的，哪怕为此付出用户态度扣分的代价。
　　
　　因此，文案写作的第一步应当是确认：偏重于影响用户态度，还是偏重于转化率。
　　
　　也只有「目的」定下后，下面才好撸起袖管干活。否则，你永远不知道将会发生什么……
　　
　　下将重点讲述，如何科学写作“影响用户态度”类型的文案。
　　
　　至于“促使用户行动”类型的文案相对使用率较低、可发挥空间较小，暂不在本文详述。
　　
　　文案写作第二步：确定目标，好文案的标准是什么？
　　
　　在确定文案目的（在用户心智中建立正向态度）后，通常执行力极强（身体比头脑先行动）的童鞋们就直接杀到文案的“写作阶段”：提炼产品亮点、思考创意、行文……
　　
　　然而，正如做事要有目的，确定目的之后也要明白做事的「目标」，即好坏的标准。没有标准，我们写出的东西无非是自娱自嗨自欺欺人，至于文案最终成果则全凭能不能捡到狗屎运。这是不行滴。
　　
　　那么，“改变用户态度”的文案，其核心标准到底是什么呢？
　　
　　按照当今“愚乐至死”主流意识形态来判断，人们普遍认为“能吸引眼球、引发大量传播、热议的”就是好文案。
　　
　　然而我们都忘记了一句古老的真理了么？好事不出门，坏事传千里。
　　
　　注意，我们必须时刻紧扣文案写作的目的：影响用户态度。
　　
　　换句话说，就是让用户对产品的好印象（特殊优势）牢牢印刻在心智之中，一旦他们拥有购买动机时，有大概率能使我们的产品列入用户的候选决策列表中（当然能成为唯一的决策对象是最好）。
　　
　　PS.影响用户态度为目的文案本身不能操纵用户购买动机，而以转化率为目的的文案其背后的本质通常是以“利益”操纵用户动机。
　　
　　想清楚这一点异常重要，这给到我们判断一个文案究竟是否成败的标准：能否让用户把「好印象」牢牢「记在」心里。
　　
　　而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”，这一不小心就完全是本末倒置。
　　
　　比如，前几年看的一则某品牌辣椒的文案：
　　
　　“辣酱，还是公的香”。
　　
　　这个确实吸引眼球，也在我心智中留下了一个印象，但是，这却是一个让我极度反感的文案，结果是，我在超市购买时反倒会刻意不选择它。
　　
　　如果在美国，这类文案还极可能引发女权主义的抵制。
　　
　　至此，我们可以将写出一份好文案的进一步定义为：
　　
　　把你要传达的产品「独特竞争优势」制成记忆香水，让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。
　　
　　那，通常一个产品（商品）都有不止一个亮点，甚至是很多，在具体撰写文案时，究竟要突出几个优势点呢？
　　
　　文案写作第三步：明确想要传达的独特亮点，就一个，不要再多
　　
　　给你一个坚定的眼神：一个。
　　
　　对，不是张艺谋那部《一个都不能少》，而是，一个都不能多。
　　
　　如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把泪的请求你体现多一个亮点，那请你务必保持你的原则：还是一个。
　　
　　而如果他们把刀架在你脖子上……
　　
　　嗯，挺起胸膛，勇敢点：咬咬牙，从了吧。
　　
　　但是，请务必在排版上削弱另外的辅助亮点，最终仅突出的点，还是，一个。
　　
　　你问我为什么那么执着于体现「一个」核心亮点，理由很简单：
　　
　　无论是我个人经验，还是认知心理学的大量实验均证实：大脑只善于记住一个命题
　　
　　不信，翻翻自己的大脑，我们耳熟能详的产品有哪个能同时体现两个以上核心亮点的？
　　
　　“困了累了喝红牛”“怕上火喝王老吉”“农夫山泉有点甜”
　　
　　那，在实际文案写作时，怎么选取产品的核心竞争优势呢？
　　
　　如果你家产品亮点、定位一直都很清晰，或者你们老板（或甲方）有要求指定传达的亮点，那可以直接跳过这一步了。
　　
　　但如果你们产品的亮点功能有多个，或者刚研发（研制）了全新的亮点，那具体文案写作时该如何选取呢？
　　
　　选取「主流用户」最在乎的点。
　　
　　比如，百达翡丽手表的主流用户是中年高收入人群，儒雅传统，重视家庭
　　
　　而劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者，野心勃勃，进取性强
　　
　　针对不同的主流用户，我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠。
　　
　　没人能取悦所有人。而一旦一个产品（商品）尝试讨好所有人的时候，它就将变得什么都不是了。
　　
　　当我们确定了主流用户，并把唯一一个独特竞争优势（文案诉求）确定后，紧接着就该考虑如何将文案“雕刻”的过目不忘。
　　
　　那，怎么写呢？
　　
　　文案写作第四步：把独特竞争优势写进用户记忆中
　　
　　如何让用户难以忘怀呢？
　　
　　最不费脑的方式就是简单重复，以「知乎」为例，我们可以模仿“怕上火，喝王老吉”，将文案写成：“有问题，上知乎。”
　　
　　这样有效么？对于没用过“知乎”的潜在用户而言，看一遍，没用。看两遍，依然没用。
　　
　　要看多少次才能生效呢？
　　
　　基本上，至少需要在同一个用户接触文案的第一天、第二天、第七天、一个月，以及一年之后分别能再接触一次，才能产生较为强烈的“永久记忆”。
　　
　　显然，没有多少企业能支持如此之高的广告预算。
　　
　　正因为如此，我们只能从“文案内容”本身来尝试建立长久记忆，这也正是体现文案人水平的时候。
　　
　　有可能仅用几句文案就能让用户构建强烈的记忆么？可以。
　　
　　受认知心理学的经典“加工水平理论”启示，本文介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法：
　　
　　认知精细加工：对意义及关联概念进行深度加工自我参照效应：将信息与自己相联系认知区别性加工：找到与众不同之处应用「认知精细加工」写作文案
　　
　　我们认知一个新事物的过程，其实就是在大脑中构建全新的神经连接，这个时候，如果我们能对新事物的意义及关联概念进行深度的想象（联想），通常就能记得更持久。
　　
　　比如，就现在提到的「认知精细加工」这个概念，你可以想象成是一个蜘蛛网，而新学的概念就像是闯进蜘蛛网的小虫，而如果你想要尽量牢牢绑住它，就需要更多的丝线缠住它，而这些丝线的另一端还必须缠住其他诸如树干之类的受力点（关联物）
　　
　　所以小学时老师经常说的一句话就是：不要死记硬背（重复记忆，低效的记忆策略）而是要理解它的意义（精细加工）。
　　
　　那么，问题在于，我们如何才能在短短的文案中就“强迫”用户进行“认知精细加工”呢？是挺难。
　　
　　但并非不可能。
　　
　　有个古今中外的儿童都喜欢的事情给到了我们启示：讲故事。
　　
　　是的，故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式：
　　

　　故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感（联想），这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中，或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。

那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢？
　　
　　很简单，我们只需要遵照经典的“故事框架”即可：
　　
　　背景-冲突-转折-（顿悟）
　　
　　或者更简单点：
　　
　　背景及冲突-转折-（顿悟）
　　
　　其中：
　　
　　「背景」即产品独特优势相关的事件前奏；「冲突」是产品尚未出现之前引发的人事矛盾；「转折」是产品（独特优势）出现，英雄救美的时刻；「顿悟」就是我们要的最终结果，意即让用户自行揣摩（这个过程则会进行记忆的精细化加工）通常不用体现出来。
　　
　　比如：
　　
　　车抛锚了，拖车来了，没有绳子！啊，把裤子脱了当绳子拖车啊（Levi’s牛仔裤）
　　
　　又比如，下述公益广告：
　　
　　他，10年如1日，每天100下俯卧撑……他，右脚跟左手都是假肢。
　　
　　构建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。
　　
　　故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大，如上述文案，故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大，甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响（让用户觉得产品品牌华而不实）
　　
　　下面，以一个文案写作的思考过程示例一下，如何写出故事型文案。
　　
　　目标产品：某品牌水杯，假设叫S杯子。产品特点：强韧
　　
　　那么，这个产品的文案我们可以怎么构思呢?
　　
　　从“常情”思考：产品质量好，经久耐摔。特别适用于经常摔烂杯子的人。构建“不符合常情”的场景：让易摔烂杯子的人不要用S杯给到出乎意料的理由，同时可以融入情感因素（比如爱情、亲情、友情）